`營銷`沒有運動，就沒有營銷

案例：G牌櫥櫃的國慶商戰運動

筆者曾負責G牌櫥櫃策劃工作，在（zài）一次該品牌（pái）的"國慶商戰"中，本（běn）人事先對活動進行了周密的策劃與布置：1）將參與活動的營銷單元劃分成"北京縱隊"、"杭州縱隊（duì）"、"廈門縱隊"、"福州縱隊"、"加盟渠道縱隊"等6個戰役縱隊，給他（tā）們分（fèn）別配備了一名總（zǒng）部的部門經理（作為（wéi）縱隊長之一）和多名分公（gōng）司的內（nèi）勤人員；同時將（jiāng）全（quán）國的50多個專賣展廳按區域劃（huá）分成戰（zhàn）鬥分隊。各（gè）戰役縱隊和戰鬥分隊分別下了業績指標，建立了（le）獎勵性較高的激勵考核方案，從而營（yíng）造了競爭氛圍，保證內（nèi）部人員能有效運動起來。2）為了使活動區別於往年（nián），更能吸（xī）引消費者的眼球，威尼斯官方网站除了繼續買櫥櫃送配件、送刮卡等，還準備了56個玉石茶罐用於前（qián）56名下訂單並且加入品牌俱樂部的客戶的贈送（sòng）。而這56個玉石茶罐由於比較有檔次，同（tóng）時由（yóu）於對銷售顧（gù）問的培訓引導到位，使其發揮出了（le）重大的作用，不僅成為各營銷縱隊與（yǔ）戰鬥分隊爭搶的寶貝，也成了顧（gù）客爭搶（qiǎng）的對象，把顧客也運動起來了。3）活動之前，進行了充分的動員工作：連續召開多波次，多形式，多區域的動員會議；有針對公司高層的動員，縱隊長的動員，戰鬥（dòu）分隊長的動員，銷售顧問的動員（yuán）等等。從而保證了（le）統一思想（xiǎng）、統一行動。

然後在活動過程中，每天對戰役縱隊和戰鬥分隊進行銷售排名，通過OA辦公係統用"郵件"功能將銷售情況發送給每一（yī）個人員，並通過針對所有人員的"在線短信"功能（néng）對（duì）完成情況進行（háng）點評，對活動進（jìn）行鼓與呼。由於誰（shuí）都不希望（wàng）自己落後，於是你追我趕的氛圍就形成了。

同時，在各大城（chéng）市的地方性電（diàn）視台和報廣進行了廣告宣傳造勢，以（yǐ）及針對重點專賣展廳進行了（le）場外路演活動（dòng）。

最後這次"國慶商戰"的業績幾乎超出所有人員的預（yù）期，7天時（shí）間的銷售量達到該品（pǐn）牌全年銷售（shòu）量的30%，執行得非常（cháng）圓滿。

營銷的本質就是運動

所謂營銷，就是營+銷，可以理解成"營造出來的銷售"。而營造的過程，就是一個運動的過程；沒有（yǒu）營造的銷售，沒有策略的銷（xiāo）售，沒有（yǒu）運動的銷售，隻能是業（yè）務，是推銷，不是營銷。因此，可以說，營銷的（de）本質就是（shì）運動！

現在很多（duō）企業隻懂得銷，卻不懂得營，或者（zhě）說不敢營，因（yīn）為銷是賺錢的，而營是需要先花錢出去的（de），但是沒有這種投（tóu）入概念，"營"的觀念，就不可能有好的銷路；很多企業隻懂得銷售，卻不懂得運動式的營銷。比如，有的企業以為隻（zhī）要自己產品價格低，就一定（dìng）能夠暢通無阻，最後往往掉入死胡同；有的企業以為自（zì）己產品（pǐn）質量過硬（yìng），消費者就一定能夠買賬，最後往往是"叫好（hǎo）不叫賣（mài）"；有的企業以為找一批能說會道的業務員就萬事大吉，但最後往往僅僅實現了移倉動作-——企業的庫存轉移到了經銷商的小倉（cāng），卻始終無法分銷到消費者的"天下（xià）糧（liáng）倉"。

現代的市場（chǎng）營銷（xiāo），能否運動起來，已經成為企業營銷成敗（bài）的關鍵。案（àn）例（lì）一告訴威尼斯官方网站，現在已經有很多大學（xué）生拋棄了傳統的產品觀念（相親），拋棄了推銷觀念（簡單表白），而越來越多運用起營銷觀念（niàn），通過營銷運動來營銷自己，從而迅速（sù）征服消（xiāo）費者（求愛對象），遮斷競爭對手。而（ér）案例二則告（gào）訴威尼斯官方网站，隻（zhī）有通過競爭機製和激勵機製的搭建，以及通過信（xìn）息化工具（jù）的造勢等手段，把團隊成員和（hé）消費者全部運動起來，才能（néng）保證營銷的成功。

營銷運動的六個關鍵控製點

那麽，威尼斯官方网站應該如何搞好營銷運動呢？如下圖所示，營銷運動有六個關鍵控製點：

第一，人員。首先人員要（yào）挑選好，安排合適的人在合適的崗位上；其次人員要配置到位，既然搞營銷運動，就應該（gāi）集中企業的人（rén）力資源，重點投放，如果人員配置不夠，最後往往達不到效果；再次人員要（yào）培訓到位（wèi）；最後在運動過（guò）程中要把人（rén）員組織（zhī）好監控到位，減少偏差（chà）。沒有敲不（bú）開的市場，隻有（yǒu）敲不開市場的人！因此，人的因素是營銷運動的首要因素。

第二，動員。運動的每一個細（xì）節要宣貫到位，並且不斷的（de）變換（huàn）方式來重複宣貫，讓（ràng）所有（yǒu）人員統一思（sī）想，統一行動；同時，要樹立共同的團隊目標，讓每個團隊成（chéng）員帶上夢想，注入激情；另外，還（hái）要把競爭意識植入每個人的腦海，讓大家同仇敵愾。人的因素是重要因（yīn）素，而洗腦又是重中之重！因此，動員，在營銷運動中不可或缺。

第（dì）三，造（zào）勢。孫子曰：善攻者，動於九天之上（shàng）！也就是說，如果能量積累的充分，進攻起（qǐ）來就會勢如破竹，所向披（pī）靡。在營銷運動過程中，如果勢造的好，就（jiù）能產生（shēng）轟（hōng）動效應，也就能夠（gòu）收獲好的效果。造勢（shì）的方式很多，比如立體（tǐ）化的宣傳，比如宏大的活動場麵，比（bǐ）如案例（lì）二（èr）中的OA係統信息平台的使用等。

第四，先聚焦，再裂（liè）變。由於企業資源的有限性，因此在運（yùn）動中必須（xū）集中資源，重（chóng）點投放（fàng）。這裏的聚焦包括：地點聚焦——在狹窄的陣（zhèn）地上發動進攻；時間聚焦（jiāo）——短（duǎn）時間內，在對手還沒有（yǒu）反應過來前（qián）雷霆一擊；人員聚焦——調集（jí）所有可以調動的人員投入戰鬥；資源聚焦——整合營銷資源，集中（zhōng）財力物力。營銷運動成功之後，就（jiù）要形成（chéng）可以複製的模式（shì）快速裂變（biàn），從而（ér）實現幾何級增長。

第五，形象品位不可忽視。做品牌不是擺地攤，沒有形象品位就不會有溢價的可能！任何一場營銷運動除了實現銷量增長，還必須達到提升品牌形象（xiàng）的目的。因此，在營銷運動中必須時刻關注整體的（de）形象品位工（gōng）作，確保展示給消費者的所有（yǒu）品牌視覺方麵的（de）東西都具備高端的形象，優秀的品位。

第六，激勵考（kǎo）核要跟上。營銷（xiāo）運動策劃（huá）時，激勵考核機製的搭建是重要一環，必須保證這種機（jī）製能夠調動（dòng）積極性（xìng），注（zhù）入激情。俗話（huà）說：重獎之下必有（yǒu）勇夫。夢（mèng）想、鮮花和大棒，一個都不能少。

營（yíng）銷運動的PDCA循環

企業營銷需要"一波還未平息，一波又來侵襲"，因此營銷運動也必須是（shì）一個不斷循環（huán）的過程。如下圖所示，就（jiù）像PDCA的循環（huán），不斷更上新台（tái）階（jiē）：

P——Plan：指計（jì）劃（huá）。在營（yíng）銷運動中，必須"策劃在（zài）前（qián）"。可以說，沒有（yǒu）策劃就沒有營銷運動，或者說，沒有（yǒu）策（cè）劃就不（bú）要搞營銷運動，免得勞民傷財。而策劃要（yào）達到好的效果，可以參（cān）考孫（sūn）子的一句話："凡戰者，以正合，以奇勝"。

D——Do：指執行。在營銷運動中，威尼斯官方网站強調"整合資源"。通過各種資源的整合，營造（zào）營銷運動的勢。

C——Check：指檢查。在營銷運動中，強調"過程監控"。把運動過程監控到位（wèi），確保運動的計劃性、統一性。

A——Action：指行動，即總結成功模式，進行複製，同時把這個環節未完成的工作放到下一個循環（huán）中。在營銷運動中，威尼斯官方网站強調"循環運動"，就（jiù）是企（qǐ）業必須不斷的製（zhì）造營銷運動，通過運動推動（dòng）企業的不斷發展，不斷更上層樓。

總（zǒng）之（zhī），沒有運動，就沒有營銷，威尼斯官方网站不僅要知道（dào）營銷（xiāo）運動的重要（yào）性，更要懂得如何把團隊成員和消費者運動起來，把競爭（zhēng）對手遠遠甩開，從而推動企業的（de）快速（sù）健康發展。

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