`營銷`懶惰式口碑，你該為營銷服務（wù）

口碑是客觀的，但口碑傳播是主觀的，口碑本身（shēn）比較懶惰，但（dàn）是（shì）傳者可（kě）以（yǐ）讓口碑傳播變被動為（wéi）主動，口（kǒu）碑傳播效果有好有壞，但製造口碑傳播的營銷人員可以設置好把關作用，起到口碑褒揚效應。在傳（chuán）播模式中，口碑（bēi）充當了傳播媒介，口碑的效果如何，則要看口碑傳播載體的品質、傳播（bō）意圖、中間影響以及傳者與受者的接受與反饋（kuì）程度。

口碑（bēi）傳（chuán）播的前（qián）提是品質

一個人的品質決定了一個人的人格（gé）魅力，而這種人格魅力的光芒會無限放大，以至於這人走到哪裏都（dōu）會贏得讚譽（yù）聲一片。我之前所從事的單位就碰到過這（zhè）樣一位同事，是我的直接領導。"蔡總不錯，蔡（cài）總人很（hěn）好。"不僅僅我說他好，是大家都說他好，這不是（shì）虛誇，因（yīn）為這（zhè）人的品質的確就是好。他能最大限度的為老板著想，能（néng）為員工著想，能在（zài）這種矛（máo）盾中尋求一種平衡，讓（ràng）老板和員工都滿意，所以自然的就能在同事當中贏（yíng）得好（hǎo）口碑。

營（yíng）銷中（zhōng）的口碑（bēi）傳播也是如此。先有了接觸爾後才能有評價，而這個接觸的過程也就是客戶體驗的過程。客戶體驗的（de）或許是產品，或許是服務，而這些（xiē）做好了，一切也都有了。當先行體驗者有了好（hǎo）的感覺，對體驗的結果滿（mǎn）意，才會幫你做口碑傳播（bō）。可是有些企業（yè）卻沒看到這點，在品質上還沒有做好（hǎo），就盲目的進行口碑傳播，豈料帶來的也隻能是口碑負麵效應。在一些（xiē）民營醫院（yuàn）中，日益（yì）被曝光的"被手術事件"便是（shì）一種口（kǒu）碑負麵（miàn）效應的典型例子。這些醫院打著讓患者免費體檢的旗幟，卻（què）在就醫品質上沒有做好，因此起到了適得其（qí）反的效果。

口碑傳（chuán）播的意圖需明確（què）

製造口碑傳播（bō）者的意圖需明確，否則不但不可能形（xíng）成好的口碑褒揚效應，反（fǎn）而會招來口碑負麵效應。因為口（kǒu）碑本身的客觀性與"懶惰"，這就需要傳播者將"口碑（bēi）"推一把，設置好關口，讓口碑（bēi）順著這個關口（kǒu）往下傳播，而不是讓其鑽（zuàn）到其（qí）它通道，因為其它通道所到達的目的地可（kě）能是最（zuì）終的口碑負麵效應。

在設置一（yī）次口（kǒu）碑營銷事件（jiàn）時，首先應該確定傳播目的，在這次口碑營銷傳（chuán）播中能讓先行（háng）體驗者從中得到什（shí）麽。爾後（hòu）才能（néng）有足夠（gòu）的說服力讓這些（xiē）先行者為本次營銷事件進行傳播。針對目前民（mín）營醫院的"被（bèi）手術事件"，相信營銷人員想達（dá）到的目標是直接（jiē）進行一次（cì）性消費，能來多少人，能讓多少人進行手術，又能從這些手術中獲得多少利潤。而並非想（xiǎng）的是這次體（tǐ）檢營銷是通過讓患者體驗服務、價格（gé）、環境或（huò）者其它醫院所擁有的優勢，來達到口碑傳播的目的，最終形成二次消費、再消費……所以目標的偏離也必然導致了"營銷事故"的出現。

調動傳者的主動傳播意識是關鍵

在（zài）口碑營銷傳播過程中，傳者和受（shòu）者都是受（shòu）眾，如何調動傳者的主動傳播意識是口碑營銷傳播的關鍵所在。而調動的過程就（jiù）是將（jiāng）口碑推出去的過程，但問題又來了，如何製造傳播點，如何讓少數的先行體驗者甘願為你進行傳播，這也是問（wèn）題所在。這就考（kǎo）慮到同樣作為受眾（zhòng）的傳者所具（jù）備（bèi）的心（xīn）理特點，即站在這部分人群的角度去想：我憑（píng）什麽要為（wéi）你（nǐ）傳播，幫你傳播能為（wéi）我帶來什麽好處，對我會不（bú）會（huì）有什麽損失等等。因此，這個傳播點即客戶體驗的過程（chéng）就要求具備足夠的說服力，甚（shèn）至要超出（chū）客戶的期待心理。

在民營醫院，其實免費體（tǐ）檢是製造口碑傳（chuán）播的很好的一個營銷點，隻是很多醫院的營銷人員將其扭曲並且歪曲了。從目（mù）前的內外環境來講，民營（yíng）醫院的服務優勢已經遠（yuǎn）遠超越公立醫院（yuàn）：無需排隊，可以預約，一人一診室的就醫流程保障了患者隱私，導醫全程陪護……作為一家有企業遠景的民營醫院來（lái）講，倘若（ruò）利用這種體驗式營銷服（fú）務做好口碑傳播所帶來的（de）營銷作用是不可估量的。

意（yì）見領袖在口碑傳播中的雙重身份

在傳播學中，意見領袖是指（zhǐ）在人際傳（chuán）播（bō）網絡中經常為他人提供信息，同時對（duì）他人施加影響的"活躍分子"，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過（guò）濾作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞（dì）的兩（liǎng）級傳播（bō）。

同樣，在口（kǒu）碑傳播中這類人（rén）群也必不可少，威尼斯官方网站在上文中提到的先行體驗者中就包括了意見領袖這部分人群。但需要注意的一點是，意見領袖既是受眾也是口碑傳播中的傳者（zhě），他們對於產品的（de）期望值與其他的普通受眾應該是相同的，他們在體驗過程中所獲得的信息滿足心理，利益方麵有著共同（tóng）的傾向。因此，讓意見領袖參與口碑傳播就必須要滿足甚至高於其服務承諾，這樣才能（néng）讓這部分人（rén）群對其他受眾主動施加影響，並最終達到口碑傳播的目的。

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