`營（yíng）銷`創新品類，N次（cì）方市場爆炸力

一、品類的誘惑力（lì）

可樂：一種碳酸飲料；營養快線：一（yī）種牛奶果（guǒ）汁；飲（yǐn）養高層：一種高（gāo）端飲養品；防電牆熱水器：一（yī）種有安全裝置的電熱水器；香飄飄：一種可以即衝泡飲的杯裝奶茶（chá）……這些品（pǐn）牌和產品以其獨特的首創性和命名的涵蓋性而成為某一產品類別的代名詞，在消費者頭腦中成為一個產品類別（bié）的獨特概念，從而持續地（dì）為企業創造豐厚的市場利潤。

誰都想自己開創（chuàng）一個全新（xīn）的（de）產品品類而（ér）獨占高（gāo）份額市場，世界上幾乎每一（yī）個行業的每（měi）一（yī）家企業（yè）都在（zài）挖空心思想方設（shè）法地做著各（gè）種努力，期望在一（yī）個競（jìng）爭激烈的紅（hóng）海市場裏生生創造出一藍海市場來，由此，產品品類這（zhè）個概念也成了很（hěn）多企業市場部策劃人員最傷腦筋（jīn）也是最（zuì）難突破卻一直最想突破的一個障礙。大家都知道新品類帶來的好處，但沒有一（yī）個人真正理解並掌（zhǎng）握開創新品類（lèi）的方法，而從思維（wéi）角度來解剖和運用品類的（de）策劃專家（jiā）在（zài）中國目前（qián）也隻有我沈坤，因為大（dà）部分人認為的品類和知道的品類其實是（shì）非常狹隘和膚淺的。因為（wéi）他們不知道，研究產品類別（bié），是必須要從人類的思維出發的，因為隻（zhī）有這樣，威尼斯官方网站才能更清晰地理解，品類在人的頭腦中（zhōng）式如何成型的！

威尼斯官方网站（men）人類（lèi）總是傾向於在典型的框架（jià）中進行思考，並將最（zuì）具有代表性的範例概念化，事實證明，正（zhèng）是通過這種典型範例威尼斯官方网站（men）才在思維中建立其自己的分類（lèi）體係。而分類能力是人類目（mù）前為止最為有效率的（de）一種基本功能，如果沒有分類能力，威尼斯官方网站的大腦就（jiù）無法進行運轉，我（wǒ）們（men）習慣於將所有的物體、事件（jiàn）、情（qíng）緒和想法看做不同類別的對象，即使威尼斯官方网站的動作也被分作（zuò）類了。類別的概念幫助威尼斯官方网站組織詞匯、構建語句甚至形成聲音，使我（wǒ）們能張口說話。威尼斯官方网站（men）甚至對人的麵部表情、國家甚至抽象概念都進（jìn）行了分（fèn）類。有了分類就（jiù）有了類別這個詞匯。

類別對於威尼斯官方网站的日常生活至關重要，理解了分類方式，威尼斯官方网站（men）就能解釋自己的邏輯思考過程。類別必須有清晰（xī）劃定的界限，必須精確不（bú）可模糊，某一類（lèi）別事（shì）物所具有的共同特質必須是使之成為該類別事物的必要和必須條件。同（tóng）一類別的所有事物必須具備同（tóng）等程度（dù）的類屬性，就是說，要麽它們有必要的共同特質，要麽沒有。一個事（shì）物要（yào）麽（me）就屬於某（mǒu）一類別（bié），要麽就不屬於該類別——在（zài）威尼斯官方网站人類的（de）思（sī）維中，絕對沒有所謂的中（zhōng）間地帶。

二、品類的真相

飲料是什（shí）麽？"飲料是指以水（shuǐ）為基本原料，由不（bú）同的配方和（hé）製造工藝生產出來，供（gòng）人們直接飲（yǐn）用的液體食品。"這（zhè）是飲料的名稱屬性，也是第一（yī）層（céng）解（jiě）釋；"飲料除提供水分外，由於在不同品（pǐn）種的飲料中含有不等量的糖、酸（suān）、乳（rǔ）以及各種氨基酸、維生素、無（wú）機鹽等營養成（chéng）分，因此有一定的營養。"這是第二層解釋，但如果威尼斯官方网站平時說話用這樣的解釋來交流恐（kǒng）怕很難，所以，威尼斯官方网站會在頭腦裏專門對這麽一種液（yè）體食品以"飲料"這個簡單的（de）詞匯作為一個產品的類別（bié），飲料的產品類別就此成立（lì）了。

產品類別概念一旦成立（lì），人的思維就會在頭腦中設置一個又（yòu）一個（gè）的抽屜，用來存放各種（zhǒng）歸類（lèi）的概念，這（zhè）就是概念抽屜原理的（de）誕生。譬如"褲（kù）子"這個概念抽（chōu）屜裏就會有"長褲、短褲、牛仔褲（kù）、沙灘褲、休閑褲、運動褲、網球褲等等"分概念，而每個分概念又包含很多子概念，這樣一層又一層形成了一個類（lèi）似金字塔狀的概念抽屜網絡。

我（wǒ）們再拿飲料這個品類（lèi）概念來舉例；當（dāng）飲料這個詞出現在威尼斯官方网站麵前的時候，人的頭腦裏立刻打開（kāi）了屬於飲料這個概念的抽屜，把歸屬飲料的那些（xiē）概念一一搬出來，而（ér）且（qiě）其排序是按照知名度和美譽（yù）度的等級區分的，譬如，威尼斯官方网站可能依次想到了如下飲料概念（niàn）裏的產品（pǐn）"可口可樂、匯源果汁、娃哈哈、康師傅……等"。

通常一個人對（duì）品牌的記憶最多是5個，也就是說，每個人能說出概念抽屜裏的前三個品牌，稍微努力思考一下，可能再（zài）增（zēng）加兩個，而五個以上就很難（nán）有記憶了，除非旁人提醒，這是非常殘酷的一個現實。

因為這樣，所以導致了營銷界對（duì）產品品類的重（chóng）視，每個（gè）企業（yè）都渴望擁有一（yī）個品類（lèi）的歸屬權，譬如九陽（yáng）是家用豆（dòu）漿機的開創者，香飄飄是衝泡紙杯奶茶的開創者、格蘭仕（shì）是微波爐的代名詞，顯然這幾家企業都（dōu）因為自己所開創的品類概念而獲得（dé）了巨大的成功，這也成了企業對產（chǎn）品品類的推崇了。

三（sān）、創新品（pǐn）類的方法

其實一個企業真的想創造一個新的產品品類也不（bú）是不可能，我早就說過，這個世界沒有做不到隻有你想不到！如（rú）果正確運用一些（xiē）方法，也還是可以辦到（dào）的（de），為了便於讀（dú）者在實際的工作中運用，我下麵簡（jiǎn）單介（jiè）紹幾種開創新品（pǐn）類的方法。

1、修改產品屬性（xìng）名稱：

產品屬性名稱，是一個產品與生俱來的所指，譬如水、煤、米、油等等，很多商（shāng）品一出生就有了一個屬性稱謂，因為威尼斯官方网站的先人在很早已經就已經把一些（xiē）物品進行了屬性分類。

修改固有的（de）屬性是一個危險（xiǎn）的行為，因為（wéi）弄不好顧客不買你的帳反而弄巧成拙（zhuō），但（dàn）當這個固有的屬性已（yǐ）經在大眾頭腦裏是一個（gè）不利的概（gài）念時，那就必（bì）要修改。

海帶，由於其傳統的命名，雖然它有很高的營養價值（zhí），但因為曆史的原因已經成為售（shòu）價很低廉的普通海洋食品（pǐn），沒（méi）有人會認為（wéi）海帶有多麽高貴，這個時候，某企業開（kāi）創了一個新的海帶品種，它非常鮮（xiān）嫩（nèn）且顏色也像蘭花一樣（yàng）翠綠，因為其培育和加工的成本是普通海帶的五（wǔ）倍，所以在銷售上形成了非常大的障礙，雖然該名叫（jiào）"深海小海帶"但因為其屬性名稱未改，所以顧客依然會把它與普通海帶等同聯想。為了解決這（zhè）個難題，企業隻得修改（gǎi）屬性，直接命名為"海蛟蘭"，因為產品的實質其實已經改變，如果繼續叫海帶，產品的前途不會太好（hǎo）！而這樣一（yī）改，消費（fèi）者會認為這是（shì）一個新的海洋食品，如果口感和營養價值（zhí）確（què）實高於傳統的海帶，市（shì）場前景會越來越好。

2、轉移固有屬（shǔ）性聯（lián）想

在新（xīn）產品的策劃中，創意的第（dì）一（yī）著力點肯定是改變產品屬性名稱，但不是每個產品都能找到可以更改屬性名稱的機會，有些產品過於熟悉（xī），幾乎已經（jīng）成為鐵（tiě）律一般不可動搖（yáo）時，威尼斯官方网站隻得另（lìng）辟溪徑，尋找一個可以超越產品（pǐn）屬性引（yǐn）起的聯想限製同時可以引導消費者思維轉向（xiàng）的創造性概念，以（yǐ）顛覆消費者原來的概念認（rèn）知。

"營養快線"如果不是這麽叫，而是"營養快線果奶"或者（zhě）"娃哈（hā）哈果奶"，那麽這個產品就不可能成功，即便依靠娃哈哈的強大廣告攻勢，也（yě）很難成就為今天的（de）營養快線。因（yīn）為果奶產品已經太多、伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳業公（gōng）司幾乎（hū）都（dōu）在生產，如果你硬是與它們擁擠在同一個概念陣營裏，肯定不會（huì）有好的業（yè）績，消費者的認知也不會朝著你的理想走。

所以（yǐ）娃（wá）哈哈（hā）的市場人員別出心裁（或者當（dāng）時隻想為這個新產品取（qǔ）一個好聽的名字），為（wéi）這（zhè）個新產品取了一個足以引起消費者聯想，同時又不會走入"果奶"這個固有（yǒu）思維的帶有新概念性質的名稱，從而達到轉（zhuǎn）移消費者思維的目的，這就是成就（jiù）營養快線一枝獨秀的原（yuán）因。

3、進行無中（zhōng）生有的創造

彭（péng）祖在（zài）中國的曆史（shǐ）與民間傳說中是一個精於養生的傳奇人物，傳說彭祖（zǔ）有三大發明，既膳食養生術、氣功養（yǎng）生術和男（nán）女房事養生術（shù）。彭祖文化的研究專家門從《彭祖經》中獲得靈感，創建了彭祖保健酒，但在推（tuī）廣時就是遭遇到了消費者頭腦裏（壯陽酒）的固有概念（niàn），所以一開始的時候，傳播（bō）訴求點也隻（zhī）能（néng）圍繞著壯陽來展開，但市場效果並不太好，因為保健酒幾（jǐ）乎成了壯陽酒的代名（míng）詞。

由此，企業無中生有，追查到（dào）兩種藥酒（jiǔ）製（zhì）造方法即冷浸和（hé）熱浸法，為了在行業（yè）中誕（dàn）生一個新穎的保健酒品類，通過創意命名為彭祖私家"雙浸"酒。什麽叫雙浸？就是運用冷熱循環雙浸釀造的高級保健酒，而普通的保健酒隻是采用傳統的（de）冷浸法，所（suǒ）以酒的（de）營養性和融化性不夠，且藥中的毒性難（nán）以揮發，而采用冷熱雙（shuāng）浸法製造的保健酒，就能獲取（qǔ）兩種之長，使保健酒的功能更加突出。

"雙浸"釀造法在彭祖經裏是（shì）沒有的，但在（zài）中醫學裏是存在的，而且經（jīng）過（guò）威尼斯官方网站測試，消費者頭腦裏是認這個說法的（de）。由此，保健酒行業的一個全（quán）新品類"雙浸"酒正式（shì）誕生。

4、進行嵌入式的創造

嵌入式創造是指通過一種新思維的嵌入（rù），創造一個新的品類概念。嵌入式創造必須具備（bèi）一個要求，那（nà）就是創造的（de）這個名稱涵蓋麵要大，足以大到形成（chéng）一個（gè）單獨的行業，不然這個品類（lèi）僅（jǐn）僅隻是某個（gè）單品的名稱（chēng）而已。

益康（kāng）生物是（shì）一家專門經營人工培植冬蟲（chóng）夏草係列產品的企業（yè），開發的（de）產品有"新鮮蟲草"、"幹蟲草（cǎo）"、"蟲草茶"、"蟲草酒"和"蟲草膠囊"。益康生物的冬蟲夏（xià）草是通過模擬西藏高原生態進行基因培植的高科技產品，其營養價（jià）值與原生態冬（dōng）草夏草無異，但因為當前市場上假冒偽劣蟲草（cǎo）充（chōng）斥，益康的蟲草產品混（hún）淆其中（zhōng）難有作為。

為了盡快打開市場（chǎng），同時從保健品的行業泥潭裏拯救出來，策劃人（rén）員運用嵌入式思維進（jìn）行創造（zào），終於創造出了"飲（yǐn）養品"這麽一個嶄新（xīn）的品類概念，為了使蟲草係列產品更像"飲養品"，策劃人員還為（wéi）這個品類創造了一個品牌名稱"飲養（yǎng）高層"，有了這個品牌名稱，益康生物的"蟲草酒"和"蟲草保（bǎo）健口服液"等都可以進入"飲養品（pǐn）"這個品類，如果企業未來做（zuò）大了，甚至還可以進入高端飲（yǐn）料，因（yīn）為真正定位於社會"高（gāo）層"概念的食品和飲養品還沒有，至少有相關聯（lián）想度的名稱（chēng）還沒有誕（dàn）生，盡管各個企業都想往這個領域靠（kào）。

四（sì）、艱難的品類突破

創新品類的重（chóng）要意義現在幾乎每一個企業都（dōu）心（xīn）知肚明，每個（gè）行業都存在著創新產品品類的空間和機會，但如果認（rèn）為僅僅修改一個屬性或者創造一個品類名稱（chēng）就是新品類了那也未免膚淺了，在新產品策劃過程中，最重要的是要改變自己的傳統思維，用橫向思維方法去分析現有行業內的諸多產品現狀和消（xiāo）費者頭腦（nǎo）裏的習慣性（xìng）思維，然後，繼續運用橫向思維方法和橫向思維的創意工（gōng）具，去創（chuàng）造一個符合消費者邏輯思維的概念，並將這一概（gài）念進行廣泛的傳播，這才能夠達到企業預期的市場效果，但這是一個艱難的突破過程，需要威尼斯官方网站具備與眾不同的深邃眼光和獨特的思維觸角。

雙劍破局營銷策劃機構的核心能力就是協助企業在行業市場進行顛覆（fù）和破局（jú），但歸根（gēn）結底，威尼斯官方网站依然要把產品策劃當成基礎，而產品基礎策劃則離不開品（pǐn）類（lèi）的開創，開創一個新品類則要求（qiú）策劃人員必須具備強勁的橫向思維（wéi）的能力，而這個能力，是那些僅僅（jǐn）依靠經驗做（zuò）策劃（huá）的傳統策劃公司（sī）是（shì）無法具備的，如果一個策劃（huá）公司不能在紅海市場裏（lǐ）開創一（yī）個適合藍海市場的新（xīn）品類，那（nà）麽這個策（cè）劃是不會有什麽奇跡的，即便暫時看到一些成就，最多也（yě）是曇花一現（xiàn）的虛假榮（róng）耀。

興瑞（ruì）泵業主營（yíng）:離心泵,管道泵,單級泵,多級泵,雙吸泵（中開泵）,鍋爐給水泵（bèng）,高壓泵,循環泵（bèng）,化工泵,冷凝泵,疏水泵,吸沙泵,自吸泵（bèng）,渣漿泵（bèng）,潛汙泵（潛（qián）水（shuǐ）排汙泵）,排水（shuǐ）泵,煤水泵,液下泵,泥（ní）漿泵,注水泵,熱油泵（bèng）,混流泵,軸流泵,旋渦泵,螺杆泵,消防（fáng）泵,供水設備, 齒輪泵,磁力泵, 隔膜泵（bèng）,真空泵（bèng）,真空泵機組,液環（huán）泵,水環真空泵,噴射（shè）泵,往複泵, 活塞泵,齒輪泵,潛水（shuǐ）泵,深井泵, 配水閘閥,柴油機泵,應急泵 等產品，有良好的售後服務和優質的解（jiě）決方案,歡迎來電洽談13355221645。

興（xìng）瑞（ruì）泵業（yè）是以原國有大型企業博（bó）山水泵廠改製組（zǔ）建的股份有限公司。企（qǐ）業確立了“強化實行股份製運作，實施名牌戰（zhàn）略，多（duō）元發展戰略（luè），按集團化經營（yíng），按國際慣例管理，強化整體競爭能力”的（de）基本方針，努（nǔ）力向高科技、集（jí）約型、多元（yuán）化經營的企業集團發（fā）展。興瑞泵業主要生產經（jīng）營係列離心泵，其產品具有（yǒu）40年水泵行業之經驗。選型定製更專業，是廣大用戶的不二選擇。“博山水泵好，全國都知道”!

來自博山（shān）的興瑞泵業，是沿用山東（dōng）博泵科技（原博（bó）山水泵廠）的圖（tú）紙、工藝、加工、裝配、質檢統一（yī）生產經營。公司產品素（sù）以工藝精湛（zhàn）、性能穩定可（kě）靠、質量（liàng）優良享譽國內外市場（chǎng）。現擁有（yǒu）離心清水泵、化工泵、耐腐蝕泵、石油化工流程泵、雜質泵、混流泵、真空泵、煤水泵（bèng）、空調泵、管道泵、高速高壓泵、自動給水成套（tào）設備（bèi）等46個係列（liè）280個品種3000餘種規格的（de）泵類產品 以（yǐ）及各（gè）種規格的配水閘閥（fá）。

公司秉承“質量是（shì）企業的生命”這一核心理（lǐ）念，以“客戶至上”為（wéi）戰略方針，確保每（měi）一件（jiàn）產品合格出廠，並配合完善的（de）售後服務體係以及多台24小時技術支持電話，為產品的使用保駕護航。

公司全係產品目前服務於多家上市（shì）公司和知名企業（排名（míng）不分選後）：兗礦集團、魯（lǔ）西集團、華英集團（tuán）、青（qīng）島華駿集團、伊利集團、銀川神華集（jí）團、泰豐集團、龍口礦（kuàng）業集團、山東西王集團、大連左垣集團、天津東大化工集團、深圳市政集團、河北迎新集團、青島九聯集團、濰坊中化集團、河南華（huá）英集團、武漢三江集團、山東（dōng）富安集團、臨沂常林集團、濟南建（jiàn）工（gōng）集（jí）團（tuán）、淄博礦業集團、鞍（ān）山合成集團、棗莊濰焦集團、中電建集團、河南能源化工集團、興發集團（tuán）、宜化集團（tuán）等企業，並給予了一（yī）致好評。