`營銷`中小企業：沒有錢也要做大營銷

當下，中國（guó）社（shè）會發生著翻天覆地的（de）變（biàn）化，各個行業都麵臨著千年一遇的重大戰略機遇。但是，太（tài）多的（de）中小企業（yè）看（kàn）著機遇住（zhù）不住（zhù），因為沒（méi）大企業有錢嘛。擺在中小企業麵前的一個重要難題是：競爭策略上沒辦法比大企業更高（gāo）明，市場（chǎng）投（tóu）入沒大企（qǐ）業那麽闊氣，眼看著重大的戰略機遇（yù）擺在眼前，就是沒法（fǎ）抓住讓企業走（zǒu）向強大，成為一（yī）線品（pǐn）牌。但，不抓住這個機遇吧，又實在心有不甘。於是，大部分中小企業都在夾縫生存，隻能作為大品牌的補充，而無法成長為主流品牌。很多職業經理（lǐ）人和谘詢（xún）人士（shì）的所謂差異化策略實際上更加強化了中小企業的這種尷尬。

從西方發達國家的經驗來看，每次行業遇到重大戰略機遇時，都是競（jìng）爭架構大調（diào）整的時期，是很多小企業翻身的絕佳時機。在中國，這個戰略機遇幾乎涉及到所有行業，因為中國發生的不是某一個行業的大變（biàn）化，而是整（zhěng）個社（shè）會（huì）在變，文化、經濟、觀念等社會的根本方麵在發生巨大的變化，所以才被稱為企業千年難遇的重大戰略機遇（yù）。在這樣的一個曆史時刻，難道中小企業就真的隻（zhī）能看著那些大（dà）企業更（gèng）加強（qiáng）大嗎？難道王老吉、蒙牛現象就（jiù）不能（néng）成為一種常態嗎？

本人認為中小企業還（hái）是（shì）有很大的機會的。這個機會（huì）來自於真正的競爭策略。

諸葛亮和周瑜在赤壁之戰中以少勝多，取得經典一勝。我（wǒ）們都知道他們不僅選擇（zé）了正確（què）的戰略方（fāng）向，而（ér）且前前後後用了許多（duō）計策，進行（háng）了太（tài）周密而係統的策劃。經典之所（suǒ）以成為經（jīng）典（diǎn），都是人策劃出來的（de）。

威尼斯官方网站的中小企業們一（yī）般采取怎樣的競爭策略呢？

1、模仿。為保證安全，更多的企業采取跟隨大企業的策略，直接模仿大企業成（chéng）熟的產品，從包裝到口感，從促銷到渠道幾乎就是（shì）大企業的翻版。這種做法看似很安全，其實最不安全（quán）。采取這種（zhǒng）策略的企（qǐ）業，注定（dìng）了（le）不能進入主（zhǔ）流品牌（pái）行列。千萬別說娃哈哈是跟隨策略的成功者，娃哈哈成功的根源是戰略創新，跟隨隻是個戰術（shù）性策略而已。成就娃哈哈的是農村市場（chǎng）戰略和渠道創新戰略。

2、產品創新。很（hěn）多小企業熱衷於產品創新，其實是小（xiǎo）小（xiǎo）的改進或改（gǎi）變而已。比（bǐ）如，康師（shī）傅冰紅茶用方形PET瓶，她就改成圓形瓶。統一紅茶偏酸，她搞個偏甜的紅茶。康（kāng）師傅搞（gǎo）個紅燒牛肉麵，她搞個紅燒豬肉麵。紅花郎用了紅色印花的圓形瓷瓶，她就弄個紅色的方瓶。這些所謂的創新幾乎對（duì）市場形不成任何影響。

還有一些企業真正（zhèng）推出了一些新產品，確實給市場耳目一新的感覺，但（dàn）由於多數企業的產品創新過（guò）分追求創（chuàng）新，而掉入（rù）小品類陷阱，其結果（guǒ）跟常規的跟隨者一樣，終究難（nán）以進入主流品牌行列。

3、明星代言。一些中（zhōng）小企業認為明星一來，銷量就能飛速（sù）增長，企業就會迅速變大。所以（yǐ），請不起大明星，就隨便弄個小明星就（jiù）上，圖個（gè）便宜。但他們不知，明星代言是個美麗的陷阱。等企業（yè）過了從（cóng）零到十的"快速增長期"後，就會停滯不前，甚至下滑，而企業自己卻始終不能明白為什麽。

而有些企業根據老板自己的喜好請（qǐng）了一些大牌的明星，特別是韓國的明（míng）星。但卻隻是在包裝和（hé）海報（bào）上印了個頭像（xiàng），電視廣告都坐不起，加上走不（bú）出自（zì）己的小區域市場，更不敢投放一線媒體的（de）廣告，等於花大價錢請了個財神供在家裏。

殊不知，這些大牌明星之所以有代言價（jià）值，是因為他們有（yǒu）極高的知名度和廣泛的影響力，沒有大範圍高（gāo）密（mì）度的廣告（gào）傳播，這些明（míng）星和普通老百姓沒什麽不同。最後，明星（xīng）反倒成為企業發展的障礙和負擔。

4、點（diǎn）子救企。很多企業至今擺脫不了"點子（zǐ）情（qíng）節"，認為一個好的點子就能救活企業，能幫助企（qǐ）業迅速大起來。而廣告創意特別是廣告語創意就成為最長采用的辦法。"關鍵時刻怎能感冒"，"60歲的人30歲的心髒"，"地球人都知道"，"紅了，網絡（luò）飯飯"等等很多讓人耳目一新的廣告語出現了。但是，這些企業（yè）現在怎樣了？

中國市場早已過了依靠一個（gè）點子成功（gōng）的時代，而進入了現代化營銷競爭時代。點（diǎn）子大王何陽過時了，卻有更多的人步其（qí）後（hòu）塵，至今沉醉於（yú）"點子救企"不能自拔。

5、做好區域再（zài）做全國。理論（lùn）上講（jiǎng）這個思路是對的，但很多企業把區域理解為家（jiā）門口市場，想當然的認為必須先做好家門口的市場再圖擴張。從競爭的角度講，企業選擇啟動期的區域（yù）市場時一定要考慮到其（qí）戰（zhàn）略意義，而不是哪個離自己近就做哪個。因為目（mù）前中國市場具有（yǒu）極（jí）強的特殊性，各個行業都麵臨千（qiān）載難逢的戰略機遇，在這（zhè）個機遇麵前，不管你大小（xiǎo），都有機會（huì）成為一線領袖品牌。蒙牛和王老吉（jí）是兩個榜樣。所以，搶位是企業的一個核心（xīn）重任。比如這輪白酒的高速發展，如果此時哪家二線品（pǐn）牌尚不能找到正確的差異化戰略創新，誰就可能將永（yǒng）遠失去進（jìn）入一線的機（jī）會。

對於實力尚不夠強（qiáng）大的（de）中（zhōng）小企業來講（jiǎng），先做區域市場（chǎng）是對的，但要分時候，要看是什麽區（qū）域。選對了啟動期市場，企業將順（shùn）風順水，快速入主一線，選錯了，估計將遺憾終身。

6、抓住戰術機遇（yù）的尾巴不放，機（jī）會主義當（dāng）道。當下的中國市場瞬（shùn）息萬變，充滿了機遇。但這（zhè）些（xiē）機遇中，必然有一些是戰略性的，而更多的是戰術性的。在市場尚沒有形成相對穩定的競爭架構前，任何企業都有可（kě）能入主一（yī）線。而要想實現這樣的（de）目標，隻有抓住戰略機遇才有可能。抓住（zhù）了戰略機遇，就等於你先進入了（le）高層交往圈，至於在這個圈（quān）裏你怎（zěn）麽混，接下裏你還是有機會的，而你不抓住這個（gè）機遇，等這個圈子一旦定（dìng）型，你就（jiù）進不去了。比如白（bái）酒行業，古井（jǐng）、汾（fén）酒、洋河、郎酒、瀘（lú）州老窖們瘋了一般的大規模做市場，就是基於這個角度考慮的。王（wáng）老吉和蒙（méng）牛也正是正確的洞察了戰略機（jī）遇（yù）和（hé）戰術（shù）機遇的區別而後來（lái）居上的。試想，如果蒙牛跟隨光明和三元，在內（nèi）蒙做低溫奶，王（wáng）老吉跟隨康師傅，創意一款藍莓冰（bīng）紅茶，今天的二者會（huì）是什麽狀態（tài）？

可惜的很，大多數的中小企（qǐ）業（yè）老板們（men）不能洞察戰略機遇和戰術機遇的區別，往往因為自己抓住一個戰術機遇而沾沾自喜，殊不知你此（cǐ）時已經喪失了更大的成功機會，且可能永遠喪失。

以上六方麵也許不能完全涵蓋（gài）當下中小企業的營銷狀態，但卻具有（yǒu）很強的代表性（xìng）。以這樣的心態和方式參與競爭（zhēng），始終停留在行業底層也是正常的。也（yě）許，在行業整體增長的推動下，你暫時也能獲得較快的發展（zhǎn），但是當大家結束了圈（quān）地運動而向正麵交鋒轉移時，你也許就是下一個犧牲者。大多數中小啤酒企業正（zhèng）是驗證了這樣的命運。

履中國際深刻洞察到中國市場發生的巨大變化背後（hòu）潛藏的無窮機遇，深刻理解中（zhōng）小企業的（de）苦衷與渴望。

在對（duì）幾（jǐ）百家成名企（qǐ）業和失敗企業的（de）研究中，總結出一套特別的中小企業市場營銷策（cè）略。

威尼斯官方网站主張大家都研究一下戰（zhàn）爭，研究一下兵法（fǎ），研究一下（xià）哲學，然後再來做營銷。

你不能深刻洞察人（rén）性，不能觸摸競爭和營銷的最本質，我上麵說到的六個方麵的問題就將在你身上繼續。營銷的本質是戰略與策略。這（zhè）裏威尼斯官方网站拋開戰略不談，那麽策略才是中小（xiǎo）企業運（yùn）作市場的核心。

所謂策（cè）略，不僅僅是指一個（gè）促銷策略，一（yī）個公關策略，而是指在實現"俘獲消費者的心，形成品（pǐn）牌信仰；整合社會（huì）資源，形成品牌（pái）勢能；吃透對手的套路，搶盡先機"這些企業目標的過程中，深刻洞察人性（xìng），深刻洞察競爭，運用（yòng）軍事化（huà）的策略和計謀，連續的、有節奏（zòu）的、目（mù）標清晰的擊打消費者的內心（xīn）與對手，從裏到（dào）外，即從消費（fèi）者（zhě）的內心出發，指（zhǐ）向"實現消費者的初次購買（mǎi）、持續購買、品牌忠誠、品牌信仰"這一（yī）戰略目標。從而避免與對手貼身肉（ròu）搏，甩開（kāi）對手無（wú）休止的糾纏，集中所（suǒ）有力量於一點（快速占位，提升品（pǐn）牌綜合影響力），以小博大，以柔勝強，最終推動企業走向大成功。這正策略性的市場運作是不需要太多的資金投入的。

要想做到這（zhè）一點，企業（yè）必須具備軍事戰爭的哲學思維方式，深刻洞察競爭本質，化繁為簡，透過表麵的浮華煩擾（rǎo），直接針對（duì）品（pǐn）牌營（yíng）銷的（de）最根本采取行動。

競爭總（zǒng）是（shì）有難度的，但隻要解決了思想問題（tí），解決（jué）了專業技能問題，解決了策（cè）略性係統作（zuò）戰問題，你的企業就有機會成為下一個行業領袖。

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